Diferencia clave: posicionamiento del producto frente a posicionamiento de la marca
La diferencia clave entre el posicionamiento del producto y el posicionamiento de la marca es que el posicionamiento del producto es el proceso utilizado para determinar cómo comunicar los atributos del producto a los clientes objetivo en función de las necesidades del cliente, mientras que el posicionamiento de la marca se refiere al rango que posee la marca de la empresa en relación a la competencia en la mente de los clientes. Tanto el posicionamiento del producto como el posicionamiento de la marca están enfocados a adquirir un espacio en la mente del cliente, lo cual es muy importante debido a la gran cantidad de sustitutos disponibles en el mercado. El éxito con el que la empresa puede posicionarse afecta directamente la rentabilidad y la supervivencia a largo plazo del negocio.
¿Qué es el posicionamiento de productos?
El posicionamiento del producto es el proceso utilizado para determinar cómo comunicar mejor los atributos del producto a los clientes objetivo en función de las necesidades del cliente, los productos de la competencia y cómo la empresa desea que los clientes perciban sus productos. El posicionamiento del producto es muy importante para las empresas de gran escala que ofrecen muchos productos en la misma categoría. Esto ayuda a dichas empresas a satisfacer las diferentes necesidades de su mercado objetivo al proporcionar una amplia variedad de opciones y minimizar la canibalización del mercado (productos de la misma empresa que compiten entre sí para adquirir clientes).
Ej. The Coca Cola Company ofrece una serie de productos en la categoría de refrescos, y cada producto es diferente en términos de logotipo, sabor y clientes objetivo.
- Coca cola: este es el principal producto corporativo de la empresa y utiliza técnicas de marketing masivo (alto volumen de ventas) y se dirige a clientes jóvenes
- Minute maid: Minute maid está dirigido a clientes conscientes de la salud que desean consumir una bebida con energía natural
- Thumbs up- Coca cola relaciona este refresco con clientes enérgicos y aventureros que aman correr riesgos
El posicionamiento del producto garantiza que los clientes se mantengan leales a los productos de la empresa, ya que la cartera de productos llena todas las necesidades del mercado al ofrecer una variedad de productos y deja poco espacio para los productos de la competencia.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca se refiere al rango que posee la marca de la empresa en relación con la competencia en la mente de los clientes. El propósito principal del posicionamiento de la marca es crear una impresión única de la marca en la mente del cliente que los haga deseables para identificarla y preferirla sobre la competencia y consumir la marca.
Antes de profundizar en esta discusión, veamos la diferencia entre la marca y el posicionamiento. El ejercicio del branding se centra en diferenciar la marca a través del logotipo, los atributos y la esencia de la marca, mientras que el posicionamiento es una estrategia de marketing que se ejerce para ganar un espacio en la mente del cliente. Para posicionar la marca, la empresa primero debe decidir el grupo objetivo de clientes que están dispuestos a consumir su marca; esto ayudará a concluir en qué mercado debe "encajar" la marca. Esto se denomina "estrategia de posicionamiento de marca" e indica cómo la empresa desea que los clientes perciban su marca.
Esto se puede entender a través de un mapa de posicionamiento de marca que muestra las percepciones de los consumidores sobre la marca de la empresa frente a las marcas de la competencia en atributos que son importantes para el cliente. El propósito de una estrategia de posicionamiento es que le permite a una empresa res altar áreas específicas en las que puede eclipsar a la competencia. Por lo tanto, para decidir sobre su propia posición, las empresas también deben tener una idea clara del posicionamiento de las marcas de sus competidores.
Ej. el siguiente diagrama muestra un mapa de posicionamiento de las marcas de automóviles donde las marcas de automóviles se dividen en 4 categorías principales como,
- Elegante y conservador
- Con clase y deportivo
- Práctico y conservador
- Práctico y deportivo
Figura 1: Estrategia de posicionamiento de marca en el mercado automovilístico
El posicionamiento de la marca es de suma importancia con respecto a lo que representa la empresa. Por lo tanto, la forma en que la empresa posiciona la marca y la comunica al cliente debe ser precisa y no confusa. Además, una vez que la marca está posicionada, es importante mantenerla sin empañar el nombre de la marca. Por ejemplo, en el mapa anterior, Audi se posiciona como una marca cara y con clase. Si Audi decide lanzar una serie de bajo precio, esto dará una imagen de marca y un valor de marca mixtos y, como resultado, la reputación se verá afectada.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento de producto y posicionamiento de marca?
Posicionamiento de producto versus posicionamiento de marca |
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| El posicionamiento del producto es el proceso utilizado para determinar cómo comunicar mejor los atributos del producto a los clientes objetivo en función de las necesidades del cliente. | El posicionamiento de la marca se refiere al rango que tiene la marca de la empresa en la mente de los clientes en relación con la competencia. |
| Naturaleza | |
| El posicionamiento del producto se basa en la diferenciación competitiva. | El posicionamiento de la marca se basa en la experiencia emocional. |
| Enfoque | |
| El objetivo del posicionamiento del producto es cubrir todas las necesidades de la base de clientes. | El posicionamiento de la marca se centra en satisfacer las necesidades específicas de los clientes. |
| Medir | |
| El éxito del posicionamiento del producto se puede medir por la cuota de mercado. | El éxito del posicionamiento de marca es en gran medida de naturaleza intangible. |
Resumen: posicionamiento del producto frente a posicionamiento de la marca
La diferencia entre el posicionamiento del producto y el posicionamiento de la marca depende principalmente de si la empresa se enfoca en administrar y promover la cartera de productos de la empresa (posicionamiento del producto) o intenta construir la marca de la empresa (posicionamiento de la marca). Puede haber muchos productos bajo una sola marca, y cada uno deberá administrarse de manera diferente. En este proceso, la empresa debe asegurarse de que la imagen de marca clara y coherente se comunique a los clientes en todo momento.
